Стратегическое креативное агентство

Сбалансированный 3 Eich (H) - Hero-Help-Hub контент 60/40

Именно такой баланс позволяет обеспечить долгосрочную эффективность коммуникаций, что подтверждено результатами масштабного исследования, проведённого Лесом Бинетом (Les Binet) и Питером Филдом (Peter Field) — признанными мировыми экспертами в области эффективности маркетинговых коммуникаций.

Исследование было выполнено на базе данных IPA (Institute of Practitioners in Advertising, Великобритания) — крупнейшей базы кейсов рекламной эффективности, содержащей более 900 кампаний за период 1998–2018 годов.

Их вывод: бренды, которые правильно распределяют усилия между построением бренда (60%) и активацией спроса (40%), демонстрируют значительно более устойчивый рост на длинной дистанции, чем те, кто делает ставку только на быструю конверсию.

IPA, Binet&Field

На основании данных IPA (Institute of Practitioners in Advertising) — крупнейшего британского института в области эффективности маркетинга.

Аналитики Лес Бинет и Питер Филд проанализировали более 900 реальных маркетинговых кампаний и доказали, что бренды, соблюдающие баланс 60/40 между имиджевыми и активационными коммуникациями, достигают устойчивого роста и долгосрочного эффекта.

Сбалансированный бренд-контент

Сбалансированный бренд-контент — это не просто продакшен-матрица, а инструмент эффективной маркетинговой коммуникации. Мы строим его как часть общей коммуникационной стратегии, встраивая каждую единицу контента в экосистему бренда, подчинённую целям роста и узнаваемости.

Контент по типу трех Eich (H)

Контентный стек мы формируем по модели трех Eich (H) Hero–Hub–Help, распределяя типы контента по этапам воронки продаж: для каждого этапа — своё сообщение, свой формат, своя цель.

Ключевой принцип — контентный баланс 60/40, основанный на исследованиях двух гуру маркетинговой эффективности Питера Филда и Лесса Бинета:

• 60% — имиджевый контент категории Hero, формирующий долгосрочную узнаваемость и эмоциональную связь с брендом
• 40% — тактический контент, поддерживающий продажи и отвечающий за краткосрочные конверсии

Модель 60/40 сформирована на основе анализа более 900 кейсов из базы IPA*, и показывает наилучшие результаты для устойчивого роста бренда в долгосрочной перспективе.

Что вы получаете

• Стратегию сбалансированного контента как часть коммуникационной системы бренда
• Контент-стек по модели трех Eich (H) - Hero–Hub–Help
• Привязку к воронке продаж и этапам клиентского пути
• Контентную модель 60/40 на базе исследований Филда и Бинета
• Концепции под каждый тип ролика: Help, Hub, Hero
• План выходов

*IPA (Institute of Practitioners in Advertising) — это Британский институт практиков в рекламе. Он ведёт одну из крупнейших и самых авторитетных баз кейсов в мире — IPA Effectiveness Awards Database.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это структурный документ, в котором определено, как, где и с какими сообщениями ваш бренд будет взаимодействовать с аудиторией. Это практический план действий, построенный на анализе и маркетинговой логике.

Диагностика

• — анализ текущего положения бренда и его задач
• — аудит аудитории и этапов воронки продаж
• — анализ конкурентного окружения (competitive analysis)
• — анализ смысловых и визуальных паттернов отрасли
• — тренд-репорт (включая работу с нейросетевыми и data-инструментами)
• — формулировку ключевого сообщения бренд
• — формулировка тезиов и тэглайнов

Компоненты

🗺️ Цели и задачи: определим, что именно должен достичь контент (имидж, вовлечение, продажа и т.д.).

🧩 Контентную архитектуру: разбивка на контент по уровням воронки продаж — HERO / HUB / HELP / ACTION.

🧠 Сообщения: формулируем, что и в какой форме мы хотим донести.

📍 Платформы и форматы: какие каналы использовать, где и как размещаться.

📆 Контентный план: ориентировочный план выхода роликов и ключевых активаций по кварталам.

Мы строим стратегию по модели 60/40, разработанной Лесом Бинетом и Питером Филдом — ведущими специалистами в области эффективности маркетинга. Она говорит о том, что 60% усилий и бюджета должны быть направлены на долгосрочное укрепление бренда, и 40% — на контент, стимулирующий продажи здесь и сейчас. Мы именно так и структурируем контент — чтобы он одновременно укреплял бренд и давал результат «здесь и сейчас».

Срок разработки стратегии на год - до 1,5 месяцев Цена от 500.000 р. в зависимости от компонентов

Контент-стек для бренд-коммуникаций

Мы разрабатываем креативную концепцию, частью которой становится контент-стек — сбалансированная структура роликов по модели Hero–Hub–Help, где каждый формат имеет свою задачу, идею и график выхода. Это помогает системно строить образ бренда, укреплять позиционирование и решать маркетинговые задачи на разных этапах воронки.

Мы соблюдаем контентный баланс 60/40: 60% усилий и бюджета направлены на Hero-контент, формирующий узнаваемость и предпочтение, 40% — на тактические форматы, стимулирующие вовлечение и конверсию.

Такой подход обеспечивает устойчивый рост бренда, согласно данным международных исследований эффективности коммуникаций (IPA, Binet & Field).

Контент-стек для бренд - коммуникаций по типу трех Eich (H) может выглядеть так:

1. Hero-контент

Имиджевые ролики, направленные на формирование узнаваемости и эмоциональной связи с брендом.

• Большие имиджевые кампании
• Бренд-фильмы
• Манифесты и сторителлинг
• ТВ- и digital-ролики
• Видео с амбассадорами и партнёрствами

2. Hub-контент

Регулярный вовлекающий контент, поддерживающий интерес аудитории и формирующий ассоциации с брендом.

• Серийный контент (бренд-сериалы, тематические рубрики)
• Кейсы использования продукта
• Истории клиентов
• Видео для соцсетей и digital-платформ
• Спецпроекты с инфлюенсерами

3. Help-контент

Объясняющий и прикладной контент, который помогает потребителю понять продукт и принять решение о покупке.

• Обучающие и how-to ролики
• Инструкции по использованию
• Видео с ответами на частые вопросы
• Продуктовые гайды
• Сравнения, обзоры и объясняющие видео

Что вы получаете

• Контент-план, привязанный к календарю — с разбивкой по типам роликов (Hero, Hub, Help), темам, задачам и целевой аудитории на каждом этапе коммуникации с потребителем
• Сегментация целевой аудитории — под каждый сегмент ЦА формируются отдельные сообщения, визуальные акценты и сценарные подходы, чтобы контент точно попадал в ожидания и мотивации аудитории
• Концепции и сценарии под каждый ролик — с учётом целей бренда, креативной идеи и этапа воронки продаж
• Продакшен под ключ — каждый ролик создаётся и выпускается по согласованному плану: от имиджевых до объясняющих форматов
• Готовый контент для внешних каналов и платформ — от ТВ и digital до соцсетей и спецпроектов

Готовый контент мы передаём вашей команде для размещения или координируем запуск с нашими партнёрами по медиапланированию — по вашему выбору.

Контент-стек для HR-коммуникаций

Мы разрабатываем креативную концепцию, частью которой становится контент-стек — сбалансированная структура роликов по модели Hero–Hub–Help, где каждый формат имеет свою задачу, идею и график выхода. Это помогает системно строить образ работодателя и эффективно решать HR-задачи.

Контент-стек для HR-коммуникаций по типу трех Eich (H) может выглядеть так:

• Hero — имиджевые ролики о культуре, ценностях, людях и смысле работы в компании
• Hub — регулярные видео о жизни внутри: команды, инициативы, интервью, закулисье
• Help — прикладной контент: адаптация, как подать резюме, что ждать на собеседовании, карьерный рост

Мы соблюдаем контентный баланс 60/40 — где 60% усилий направлены на эмоциональное вовлечение и построение бренда, а 40% — на конкретные HR-функции: найм, адаптацию, удержание.

Что вы получаете

• Контент-план, привязанный к календарю - с раз- бивкой по типам роликов, темам, задачам и целевой аудитории на каждом этапе HR-коммуникации
• Концепции и сценарии под каждый ролик — с учётом цели, фокуса и логики HR-пути
• Продакшен под ключ — каждый ролик производится и выпускается в соответствии с согласованным планом
• Готовый контент для внутренних и внешних каналов — от имиджа до адаптационного видео, от соцсетей до корпоративной платформы

Пример вопросов для глубокого брифинга по методике Deep Value Brief (DVB)* (на основе кейса исследовательского центра)

* DVB - Методика глубокого брифинга, в которой мы фокусируемся не на формальных вопросах («кто вы», «сколько сотрудников»), а на выявлении глубинной ценности бизнеса для клиента/сотрудника.

1. Расскажите про свой уникальные редкие методики

2. Есть ли среди этих методик такие, что дают уникальные возможности, которых нет у конкурентов?

• HPLC с разными детекторами (ELSD, электроспрей, флюориметр)
• Жидкостно-хромато-масс-спектрометрия (HPLC-MS/MS)
• Ионная хроматография, ПЦР в реальном времени

3. Каким образом уникальный микробио-потенциал усиливает заявки? Например, проекты с критически важными продуктами или препаратами. Можете привести пример, когда это решало проблему заказчика?

4. Доклинические исследования + биологические испытания:

Инсулин, гликозиды, ферменты, токсичность, ПЦР, гистамин-эвалюация на животных

Как такой уровень биологии влияет на доверие крупных фармкомпаний? Были ли проекты, где именно эти испытания стали решающими?

5. Большой опыт

• 316000+ испытаний
• 1555 забракованных серий
• 152 трансфера методик
• 87 специалистов
• 436 единиц оборудования

Какие кейсы — самые яркие, где ваш опыт в цифрах сыграл ключевую роль?

Было ли срочное крупное тестирование, где важна скорость/надёжность?

…и другие вопросы, направленные на выявление ключевых смыслов. Для вашей компании мы сначала проведём встречу, чтобы обсудить бизнес и контекст, а затем сформулируем собственный список вопросов — он поможет раскрыть ценности компании и заложить основу для разработки концепции и съёмки HR-ролика.

Постановка целей: как мы работаем

1. Зачем диагностика?

Мы всегда начинаем с быстрой диагностики ситуации — даже если цели уже сформулированы. Взгляд клиента и стратегов может различаться; нам нужна общая «точка отсчёта» (что именно является объектом: компания, бренд, продукт, личность).

2. Если целей нет или они туманны

Используем подход «идеальной картины»: фиксируем желаемое состояние (новое позиционирование, иная репутация, место на карте конкурентов, вхождение/рост в рейтингах и т.п.). На базе этой картины формулируем чёткие цели и задачи коммуникации.

3. Задачи как пошаговый план

Задачи — это последовательность действий для достижения цели. После формулировки делаем проверку связки «цель → задачи → результат»: решение всех задач действительно должно приводить к целевому состоянию.

4. Согласование с реальностью

Любые цели адаптируем к стратегическим и финансовым ориентирам компании, маркетинговым планам и ресурсам. Переводим «идеальное» в достижимое: приоритизация, сроки, KPI.

5. Что получаете

Итогом этапа становятся рекомендации по целям и задачам коммуникационной стратегии, согласованные с объектом, контекстом и ресурсами. Если исходные цели уже есть — валидируем и дополняем локальными факторами; если нет — формулируем вместе.